隨著消費升級，100元-300元價格帶的白酒市場容量開始顯現(xiàn)，更多的酒企和經(jīng)銷商也把目光鎖定這個價格帶，然后隨著消費升級，100元-300元價格帶的白酒市場容量開始顯現(xiàn)，更多的酒企和經(jīng)銷商也把目光鎖定這個價格帶，然后在市場運作層面，更多的傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商對于這個價格帶的酒類運作稍顯力不從心，筆者結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)驗進行總結(jié)，也歡迎大家交流。

　　一、鎖定合作終端、聚焦核心終端

　　在談具體運作之前，我認為應(yīng)該先從幾個問題來談起：

　　1、誰更適合賣這個價格段的產(chǎn)品?--哪些終端?--Who?

　　2、這些終端的需求是什么?--What?

　　3、終端為什么愿意賣你的產(chǎn)品?--賣的理由是什么?-Why?

　　4、如何找到這些終端?--Where?

　　5、如何實現(xiàn)短期、中長期合作?--When?

　　如果以上幾個問題沒有徹底想明白之前，我相信再完美的策略也只能解決短期的銷售問題，解決不了產(chǎn)品長遠的發(fā)展問題。我曾經(jīng)圍繞中檔酒價位的產(chǎn)品的運作總結(jié)了三個關(guān)鍵詞：1、利益2、信心 3、尊崇。

　　如果站在營銷人的角度，很容易去理解這三個關(guān)鍵詞，但事實上如果單靠這三個關(guān)鍵詞很難轉(zhuǎn)化為成果，因為每一個關(guān)鍵詞背后都需要2-3個策略去支撐，而且需要持之以恒的推動和堅持，如果沒有持續(xù)性的推動，就會出現(xiàn)不間斷的嘗試、不間斷的懷疑、不斷的推翻重來，而事實上，用一句話來講就是：方法對了，把結(jié)果交給時間來驗證。

　　我們回歸正題，逐一解剖以上的五個問題：

　　1、誰更適合賣這個價格段的產(chǎn)品?答案當(dāng)然是團購型終端或者叫資源型終端，那么團購型終端的特質(zhì)是什么?我認為從幾個維度去評判可能會相對客觀：

　　1)經(jīng)營面積--譬如在一個省會城市，房租成本很高，如果沒有足夠的生意客流量，煙酒店很難生存，所以大店通常情況下生意會相對較高，譬如營業(yè)面積在50平米以上可以作為一個評判標(biāo)準(zhǔn)；

　　2)開店時間 一般一個煙酒店能夠長期經(jīng)營，自然會有若干個資源型客戶進行支撐，譬如營業(yè)5年以上的店面；

　　3)開店位置 通常情況下，距離酒店相對集中、距離企事業(yè)單位相對較近、距離寫字樓相對較近的煙酒店;

　　4)經(jīng)營規(guī)模--經(jīng)營規(guī)模通常情況下可以通過店面的主銷條碼、店面庫存條碼等方面，可以覺知一二，譬如店面Y產(chǎn)品、C產(chǎn)品、D產(chǎn)品在雙節(jié)期間備貨較多，那么該店的經(jīng)營規(guī)模自然會較大;

　　以上的4個指標(biāo)，如果是老業(yè)務(wù)，很容易在區(qū)域中鎖定這些店面;如果是新人，只有刻意的去搜尋，經(jīng)過一段時間的摸排，也能夠輕松鎖定幾家這樣的店面;終端鎖定了，就是持續(xù)的跟進，最忌諱的目標(biāo)凌亂，或者不清楚目標(biāo)是誰?盲目尋訪。

　　2、這些終端的核心需求是什么?--What?生意人關(guān)注最核心的當(dāng)然是利益，因此這些終端共同的需求是你的產(chǎn)品能夠他們帶來較大的利益，但事實上目前店面暢銷的產(chǎn)品都不賺錢，因為他們價格透明，譬如Y產(chǎn)品、C產(chǎn)品、W產(chǎn)品利潤不足10個點，但是這些產(chǎn)品他們不得不賣。

　　他們還需求利潤型的產(chǎn)品，而利潤型的產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品，恰恰具備這樣的特質(zhì)，因此我們運作的新導(dǎo)入市場的產(chǎn)品，因為是新產(chǎn)品，所以在利益層面，完全是可以滿足店方利潤需求的。

　　3、終端為什么愿意賣你的產(chǎn)品?--賣的理由是什么?-Why?市場上新產(chǎn)品多的是，有利益的產(chǎn)品也很多，店方為什么要賣你的產(chǎn)品，而不是賣C的產(chǎn)品，這里除了產(chǎn)品本身的品牌影響力之外，就涉及到店方和你的客情、你產(chǎn)品上市的活動形式是否吸引店方等等。

　　如果是老業(yè)務(wù)人員，在短期內(nèi)一定能快速突破若干終端，因為這些終端認可你，但是作為新人，那就需要通過加深和店方的關(guān)系讓店方認可產(chǎn)品的同時，先認可業(yè)務(wù)員本身，而品鑒會通常情況下對于快速加深雙方關(guān)系能起到較好的效果，但需要注意是的業(yè)務(wù)員自身的溝通能力、對于產(chǎn)品知識的儲備要求較高。

　　產(chǎn)品的上市策略，新產(chǎn)品通常情況下依舊是現(xiàn)金進貨，這樣對于店方畢竟有資金壓力，但是在前期上市策略層面，盡可能加大上市的力度，降低推進的難度。

　　4、如何找到這些終端?--Where?其實第一個問題的答案里面已經(jīng)涉及到如何找到這些終端，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是留心，在日常拜訪中，運用具體的匹配要點去檢索終端、篩選終端、最終形成目標(biāo)終端;我們也可以把找到這些終端的方式、方法稱為市場摸底或者客戶調(diào)研。

　　5、如何實現(xiàn)短期、中長期合作?--When?終端鎖定后，我們開始關(guān)注店方的主銷價格帶產(chǎn)品、在不同價格帶店面的梯隊產(chǎn)品序列，譬如店方在單瓶150元價格帶，店方的主銷產(chǎn)品為Y產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品店方一瓶只賺10塊錢。

　　那么除了Y產(chǎn)品，店方次推薦的產(chǎn)品是什么?他的利潤空間是多少?他的品牌影響力如何?店方為什么要推進這個產(chǎn)品?這個產(chǎn)品店方的庫存是多少等等?這些問題都要搞清楚，唯有這樣，你的產(chǎn)品才有機會成為店方在150元價格帶的次推薦產(chǎn)品。

　　那么接來下就是談判和聚焦合作的問題了，鎖定了終端、發(fā)掘了合作的共同機會點，那么就聚焦資源進行前置，譬如品鑒會、短途游及其他客情公關(guān)的形式實現(xiàn)短期合作，通過可以結(jié)合店方的需求匹配動銷資源，譬如店方背后核心客戶 如商會贊助、商會關(guān)鍵人的邀約品鑒等等;另外針對這些核心客戶，定期的組織聯(lián)誼活動，進行銷售排名、頒獎、階段目標(biāo)達成獎勵等形式，逐步驅(qū)動店方進行產(chǎn)品的自發(fā)型銷售。

　　二、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)渠道的推廣：

　　總結(jié)了以上的五個問題，那么對于中檔酒價位運作中的主要銷售渠道及達成的具體路徑應(yīng)該有了相對較為清晰的認知， 但是中檔酒價位產(chǎn)品的運作還需要配套解決產(chǎn)品自身影響力的問題，即產(chǎn)品認知度和消費者培育的問題。

　　酒店渠道的選擇對于解決中檔酒價位的產(chǎn)品認知度就直觀重要，B類以上的酒店是合作的優(yōu)選，其實具備10個包間以上的酒店都可以成為率先合作的對象，同時要結(jié)合選擇主銷煙酒店的區(qū)域進行關(guān)聯(lián)位置酒店的鎖定，酒店的合作要解決4個問題：1、產(chǎn)品進店的問題 2、產(chǎn)品曝光度的問題 3、產(chǎn)品推廣的問題 4、產(chǎn)品動銷的問題;

　　首先產(chǎn)品進店的問題我們可以通過等額餐券置換或者前置性投入解決產(chǎn)品進店的問題 ，那么對于產(chǎn)品曝光度和產(chǎn)品推廣的問題，我們可以通過和具體店方負責(zé)人進行具體談判：

　　如聯(lián)合推廣，消費滿300元以上，有飲酒需求的消費者，免費贈飲;消費滿500元以上，第二瓶+1元即可獲得等，都可以快速解決產(chǎn)品曝光度和推廣的問題;關(guān)于產(chǎn)品動銷，最簡單的方式就是設(shè)置高額盒蓋獎，鼓勵服務(wù)員進行產(chǎn)品銷售，同時亦可配套宴席政策，鼓勵宴席型用酒。

　　三、聚焦策略

　　在聚焦層面，我認為應(yīng)從幾個層面來談：

　　1、終端聚焦、資源聚焦--即鎖定核心終端，即圍繞核心終端進行資源匹配；

　　2、聚焦固化利潤，即利潤給予店方合理并偏大即可，避免過度促銷，過度的促銷一定會傷害產(chǎn)品價值鏈；

　　3、聚焦動銷--所有的資源均圍繞產(chǎn)品的動銷進行資源匹配，這里可以進行個性化的需求申請，譬如圍繞核心消費者的免品、短途游、自駕游、贊助籃球比賽等類似的活動，提升終端信心，提升產(chǎn)品美譽度;

　　四、團隊策略

　　中檔酒價位產(chǎn)品運作層面，優(yōu)選老人，即在區(qū)域內(nèi)有2年以上酒類渠道銷售經(jīng)驗的優(yōu)先考慮;溝通能力、執(zhí)行能力、變通能力(根據(jù)店方需求的變通，避免投機?；?較強的業(yè)務(wù)優(yōu)先考慮;對于中檔酒較為產(chǎn)品運作經(jīng)驗1年以上的優(yōu)先考慮。

　　客戶的篩選、客戶的談判、客情的建設(shè)、客戶需求的挖掘均是需要人來實現(xiàn)的，因此一名優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員對于產(chǎn)品的快速推進起到直觀重要的作用，因此在團隊選人層面至關(guān)重要。

　　以上是關(guān)于中檔酒傳統(tǒng)渠道運作層面的思考，歡迎同行交流、切磋，如有不妥之處，也歡迎大家指正!