近兩年的中國(guó)白酒市場(chǎng)面臨著極大的壓力和挑戰(zhàn)，動(dòng)銷緩慢、價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企成為制約行業(yè)健康發(fā)展的重要難題。在行業(yè)整體承壓之時(shí)，盡在湖南部分地區(qū)布局的武陵酒卻逆勢(shì)突破，以連續(xù)5年的高增長(zhǎng)，成為行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)最為亮眼的名酒企業(yè)之一。自2020年以來，武陵酒每季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，并且自2018年以來連續(xù)保持40%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。

　　老白干酒最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，武陵酒主攻的湖南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.8億，同比大增72.5%。表現(xiàn)出眾的武陵酒，在成為老白干業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最強(qiáng)動(dòng)力的同時(shí)，也在名酒復(fù)興的道路上加速狂飆。

　　從2018年被老白干收購(gòu)，正式打響名酒復(fù)興之戰(zhàn)，到近一兩年的穩(wěn)步加速增長(zhǎng)，武陵酒的復(fù)興能為行業(yè)帶來哪些啟示？

　　毛利率不斷攀高至84.86%

　　武陵酒成老白干第二增長(zhǎng)曲線

　　1952年，武陵酒在傳承上千年的崔家舊酒坊上建造完成，武陵酒由此誕生；1972年，武陵酒廠試制醬酒成功，在靈魂釀酒大師鮑沛生的帶領(lǐng)下，武陵酒將傳統(tǒng)醬香白酒釀造工藝與武陵獨(dú)有的地理氣候環(huán)境相結(jié)合，自主創(chuàng)新研制出獨(dú)具風(fēng)格的醬香武陵酒；1989年，在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上，武陵酒僅用17年便一舉躋身中國(guó)十七大名酒，與茅臺(tái)和郎酒一起成為醬酒品類中僅有的三大名酒。

　　雖在技術(shù)品質(zhì)上獨(dú)樹一幟，但令人遺憾的是，此后30多年，武陵酒卻在市場(chǎng)發(fā)展的浪潮中幾經(jīng)易主，白白錯(cuò)失諸多市場(chǎng)發(fā)展良機(jī)。

　　酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，武陵酒曾分別在1990年、1998年、2000年、2004年、2011年，先后被常德市釀酒工業(yè)集團(tuán)、湖南湘泉集團(tuán)、常德糧油總公司、瀘州老窖和聯(lián)想控股，期間雖有發(fā)展，但整體增長(zhǎng)并未跟上行業(yè)發(fā)展大勢(shì)。直到2018年被老白干收購(gòu)，才重新駛?cè)氚l(fā)展的快車道，正式打響名酒復(fù)興之戰(zhàn)。

　　酒業(yè)家關(guān)注到，2018年武陵酒原漿酒年產(chǎn)能僅為600多噸，而自老白干入主之后，武陵酒在15億技改與擴(kuò)建項(xiàng)目的加持下，產(chǎn)能逐漸攀升，目前一項(xiàng)目已于2022年建成并投入使用，至此，武陵酒年產(chǎn)能達(dá)6600噸以上，儲(chǔ)酒能力達(dá)45000噸以上，成為川黔產(chǎn)區(qū)之外，產(chǎn)能最大的醬香白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。

　　隨著2023年萬噸高粱的投產(chǎn)，武陵酒的產(chǎn)能正穩(wěn)步向上邁進(jìn)，為武陵酒走出常德，走出湖南，走向全國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)能增長(zhǎng)只是一方面，自2018年以來，武陵酒在銷售端連續(xù)保持40%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，成為白酒行業(yè)頗具時(shí)代特征的高價(jià)值名酒復(fù)興樣本。

　　對(duì)比老白干酒歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年-2022年，武陵酒營(yíng)收從1.96億元增長(zhǎng)至7.63億元，毛利率從73.93%提升至84.86%。2023年中報(bào)中，武陵酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.27億元，以19.14%的營(yíng)收占比，力壓板城事業(yè)部的15.02%，成為老白干集團(tuán)的第二大業(yè)務(wù)。

　　另?yè)?jù)廣發(fā)證券披露，噸價(jià)方面，2018年-2022年，武陵酒從20.82萬/千升提升至49.45萬/千升，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為24.14%，銷量方面，從940.12千升增加至1543.83千升，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13.20%。

　　而老白干的最新三季度數(shù)據(jù)顯示，前三季度，武陵酒所在的湖南地區(qū)營(yíng)收規(guī)模僅次于老白干酒大本營(yíng)河北，而營(yíng)收增速最為迅猛，高達(dá)37.65%，而從合作商數(shù)量來看，老白干酒在湖南地區(qū)8638個(gè)，遠(yuǎn)高于河北大本營(yíng)的1729個(gè)，前三季度增加了88個(gè)，增長(zhǎng)數(shù)量?jī)H次于河北大本營(yíng)的241個(gè)。

　　無論是從營(yíng)收、銷量、毛利率，還是合作商數(shù)量來看，武陵酒都正以強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)力和增長(zhǎng)潛力，成為支撐未來老白干酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二曲線。

　　高端產(chǎn)品份額占比高達(dá)70%以上

　　武陵模式憑什么?

　　作為中國(guó)最年輕的十七大名酒之一，武陵酒固然擁有不可復(fù)制的稀缺性品牌和自成一派的高品質(zhì)醬酒風(fēng)格，但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，支撐武陵酒近年來穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，還在于其直達(dá)C端的武陵模式。

　　這一短鏈模式自2015年率先在常德開始導(dǎo)入實(shí)施以來，便在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中隨著行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不斷進(jìn)化，成為驅(qū)動(dòng)武陵酒持續(xù)高增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。

　　傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的分銷能力是此前很多名酒得以在區(qū)域市場(chǎng)立足或獲得高增長(zhǎng)最為核心的要素，但武陵酒卻另辟蹊徑。

　　時(shí)針撥回至2015年，武陵酒由傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)為直達(dá)終端的短鏈模式，使得武陵酒在政策宣導(dǎo)、市場(chǎng)管控和消費(fèi)培育上更為敏捷，在大幅減少竄貨亂價(jià)現(xiàn)象的同時(shí)，也潛移默化地提升了終端酒商和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

　　談及武陵酒，不少終端商都提到，“武陵酒模式好，只要跟著廠家政策走，就能讓我們賺到錢，并且輕松穩(wěn)定地賺錢。”

　　“今年公司業(yè)務(wù)中武陵酒部分預(yù)計(jì)增長(zhǎng)150%左右，這主要來源于去年武陵酒新推出的封壇酒在市場(chǎng)上的良好表現(xiàn)”，與武陵酒合作四年的長(zhǎng)沙季城商貿(mào)負(fù)責(zé)人彭雄飛向酒業(yè)家透露，“除了武陵成品酒的正常增長(zhǎng)，我們今年光封壇酒就賣到了近2噸?！?/P>

　　“武陵模式是比保姆還要保姆，在客戶體驗(yàn)上面面俱到”，湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭應(yīng)平表示，“即使前期終端不會(huì)運(yùn)營(yíng)客戶也沒關(guān)系，只要認(rèn)同武陵酒品牌價(jià)值觀，有相關(guān)的客戶資源，能把客戶請(qǐng)過來，剩下的體驗(yàn)服務(wù)武陵酒都可以幫忙做好，在這一過程中，產(chǎn)生訂單都計(jì)入終端商的業(yè)績(jī)?！?/P>

　　利潤(rùn)是最好的驅(qū)動(dòng)器。

　　酒業(yè)家了解到，在武陵模式的短鏈結(jié)構(gòu)中，終端能實(shí)實(shí)在在獲得30%左右的利潤(rùn)，企業(yè)分配40%，剩下的30%左右會(huì)用作前期做消費(fèi)培育。有業(yè)內(nèi)人士指出，這種433的分配比例，賦予了武陵酒極大的進(jìn)攻性，終端商往往會(huì)傾斜很多自有資源，竭盡全力去推廣武陵酒，使之在廣告投入較少的情況下，其千元價(jià)格帶產(chǎn)品仍能穩(wěn)定暢銷。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前武陵千元級(jí)以上產(chǎn)品中，元帥、上醬、武陵王、極客琥珀和一部分千元定制產(chǎn)品，在公司整體銷售中占比超過70%?！拔淞昃聘叨嘶浅ｏ@著，且極具動(dòng)銷力，在現(xiàn)在名酒普遍倒掛的市場(chǎng)環(huán)境下，武陵酒與茅臺(tái)一樣，是唯二價(jià)格不倒掛的品牌。”鄭應(yīng)平表示。

　　除了終端商人群，武陵酒在特定的消費(fèi)群體中也具有極大的號(hào)召力。以2022年剛剛推出的封壇酒為例，彭雄飛向酒業(yè)家透露，“一推出市場(chǎng)就能賣到900元/斤以上”。而這僅僅是勾調(diào)好酒液、尚未裝瓶的產(chǎn)品，武陵酒在特定消費(fèi)群體中的認(rèn)可度和影響力由此可見一斑。

　　而能夠獲得特定消費(fèi)群體的高度認(rèn)可，離不開武陵酒對(duì)這一群體細(xì)致入微的洞察和準(zhǔn)備。長(zhǎng)沙酒佰薈負(fù)責(zé)人楊紅表示，武陵酒在消費(fèi)體驗(yàn)上，會(huì)根據(jù)不同人群和消費(fèi)偏好配備相應(yīng)的餐食和酒品，極其注重餐酒搭配，并將品牌歷史、企業(yè)文化、品牌理念融入其中，全程極具儀式感，讓消費(fèi)者在沉浸式的品鑒體驗(yàn)中，潛移默化地成為武陵酒的忠實(shí)粉絲。

　　值得注意的是，武陵模式近年來也在持續(xù)進(jìn)化中，基于已經(jīng)成型的短鏈模式，逐漸向平臺(tái)化模式發(fā)展。

　　不僅如此，酒業(yè)家了解到，最近幾年武陵酒從常規(guī)合作終端優(yōu)選20%成立聯(lián)盟體，所有聯(lián)盟成員共同對(duì)市場(chǎng)維護(hù)、氛圍營(yíng)造、價(jià)格監(jiān)管負(fù)責(zé)，入選聯(lián)盟不僅需要品牌銷售額達(dá)到門檻要求，更為重要的是認(rèn)同武陵文化和模式。這一聯(lián)盟體形式在聚攏價(jià)值觀相符群體和解決終端銷售靈活性、重要性較低等問題具有極大的優(yōu)勢(shì)。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，這一聯(lián)盟體形式是當(dāng)下酒業(yè)聯(lián)盟中較為先進(jìn)和緊密的一種模式，可以進(jìn)一步凝聚終端商捆綁開拓市場(chǎng)，不僅可以享受品牌市場(chǎng)發(fā)展的紅利，還可以提升忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)合作的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

　　近年來，武陵酒的成功也引來了業(yè)內(nèi)諸多中小酒企爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和效仿，然而卻鮮有企業(yè)能夠?qū)⑵涑晒?fù)刻。

　　鄭應(yīng)平表示，“武陵模式是一個(gè)系統(tǒng)化的集合，它包含了營(yíng)銷、物流、政策、財(cái)務(wù)等諸多體系，需要上到董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，下到基層員工，在思想上和行動(dòng)上都做到聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一?！?/P>

　　以物流體系為例，全系統(tǒng)打通后，武陵酒直接把倉(cāng)庫(kù)放在快遞物流公司倉(cāng)儲(chǔ)之中，消費(fèi)者下單后產(chǎn)品立即打包發(fā)貨。

　　在鄭應(yīng)平看來，武陵模式更像一個(gè)4×100米的接力賽，整個(gè)體系環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。更何況沒有一個(gè)企業(yè)敢把自己的模式推倒重來，這也是武陵始終“不足為外人道”的主要原因。

　　全面打響名酒復(fù)興之戰(zhàn)

　　武陵酒全國(guó)化之路再度提速

　　2023年是白酒新周期的關(guān)鍵一年，對(duì)于武陵酒也同樣重要。經(jīng)過幾十年品質(zhì)沉淀、歷經(jīng)8年模式打磨和5年產(chǎn)能擴(kuò)增，武陵酒已具備全國(guó)化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)能擴(kuò)增方面，隨著新廠二期產(chǎn)能的建設(shè)完成及逐步釋放，武陵酒也將迎來更為廣闊的增長(zhǎng)空間。根據(jù)招商證券評(píng)估，基于武陵酒目前的產(chǎn)能建設(shè)情況，2025年武陵酒可供銷量將同增兩倍，2024-2028年，可供銷量分別為850噸、2550噸、5100噸、5610噸、5610噸，武陵酒在產(chǎn)能上的跨越式增長(zhǎng)將為品牌的未來發(fā)展持續(xù)注入動(dòng)力。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，武陵酒業(yè)已完成高中低的全線布局，且高端市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺，毛利率不斷攀高。分系列來看，武陵酒醬、極客、飄香、洞庭四個(gè)系列定位清晰。其中醬系列為武陵酒主推系列，核心大單品包含武陵元帥、武陵王、上醬、中醬、少醬等，價(jià)格多集中在千元以上；極客系列聚焦政商場(chǎng)景，主打高端白酒定制化和差異化，價(jià)格也在千元以上；飄香系列為武陵酒醬香中端產(chǎn)品，主要覆蓋大眾宴席和自飲，定價(jià)300以內(nèi)。

　　為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)輸出，武陵酒還專門搭載了“5+1+1+3”的儲(chǔ)酒模式，即5年以上貯存，保持儲(chǔ)1罐備1罐的基礎(chǔ)上，加上3個(gè)月瓶?jī)?chǔ)，每組合一批酒都使用上批次酒不低于20%，使得酒母連續(xù)使用不斷，延續(xù)老酒精髓。需要注意的是，千元以上產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)一年以上的瓶?jī)?chǔ)時(shí)間，保障武陵酒在出廠之時(shí)在品質(zhì)上就已領(lǐng)先業(yè)內(nèi)。

　　在產(chǎn)品控價(jià)上，酒業(yè)家注意到，近年來，武陵酒針對(duì)武陵王、琥珀等主流高端產(chǎn)品還時(shí)常舉行老酒回收的活動(dòng)，通過高價(jià)回購(gòu)和新酒產(chǎn)品“一換二”或“一換三”的活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和渠道實(shí)現(xiàn)控量的同時(shí)，也將武陵酒品牌的持續(xù)增長(zhǎng)價(jià)值烙印進(jìn)終端商和消費(fèi)者心中。

　　市場(chǎng)模式方面，基于此前的短鏈模式，武陵酒將以廣東、福建、河南、河北為重點(diǎn)市場(chǎng)，開啟大商+直營(yíng)的模式運(yùn)營(yíng)，篩選出具有團(tuán)購(gòu)資源的核心門店，為其提供產(chǎn)品和消費(fèi)培育賦能，最終在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的過程中不斷迭代改良，形成一條具有復(fù)制性的省外合作模式。

　　酒業(yè)家關(guān)注到，自2022年9月，武陵酒正式打響向外擴(kuò)張戰(zhàn)以來，一年多時(shí)間內(nèi)，武陵酒省內(nèi)以常德與長(zhǎng)沙為基點(diǎn)，向岳陽(yáng)、益陽(yáng)、株洲、郴州等地級(jí)市持續(xù)滲透輸出，省外以粵閩豫冀為重點(diǎn)，從市場(chǎng)運(yùn)作、招商策略、產(chǎn)品策略、人員組織配稱等多維度，進(jìn)行全方位的輸出。

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年湖南地區(qū)醬酒規(guī)模50億，占整體白酒規(guī)模比例達(dá)20%，2022年醬酒品牌總規(guī)模達(dá)到80億，收入占整體白酒體量的30%，較2019年提升10個(gè)百分點(diǎn)。湖南醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容也正持續(xù)推動(dòng)武陵酒的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士向酒業(yè)家透露，目前武陵酒常德市場(chǎng)規(guī)模在5億左右，而長(zhǎng)沙市場(chǎng)今年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)3個(gè)億。

　　不難預(yù)見，隨著長(zhǎng)沙市場(chǎng)份額的持續(xù)攀升及省外市場(chǎng)的逐步發(fā)力，武陵酒的名酒復(fù)興之路也將更為穩(wěn)健，在白酒新周期之中掀開嶄新的發(fā)展篇章。